La semana pasada, el vicepresidente de anuncios y productos comerciales de Facebook, Dan Levy, ha hecho pública una nueva descripción general de su enfoque comercial en evolución y de los elementos fundamentales que la compañía busca impulsar a medida que sigue desarrollándose para la próxima generación de comportamientos de los usuarios.

Entonces, ¿Qué es lo que sigue para la plataforma y qué deberían tomar en cuenta las empresas como parte de su estrategia de marketing de Facebook?

Según Dan Levy:

“Durante mis doce años en Facebook, me he centrado en nuestra única misión: crear conexiones significativas entre las personas y las empresas. Para lograrlo, teníamos que hacer bien algunas cosas importantes: primero, liderar el cambio del escritorio al móvil. Después, estableciendo el estándar para anuncios personalizados para que las empresas puedan llegar a los clientes adecuados. Y durante la pandemia, ayudar a millones de empresas a mantener sus puertas abiertas y a millones más abrirlas virtualmente por primera vez”.

En todo esto hay ciertas sugerencias y notas importantes: en primer lugar, Levy también describió las cuatro áreas clave de Facebook de innovación de productos comerciales.

“Las empresas se enfrentan a un cambio permanente en el comportamiento de las personas: una migración al comercio electrónico que podría haber demorado una década en un año. Esto, combinado con el crecimiento de las tecnologías para satisfacer las expectativas de privacidad de las personas, es una oportunidad generacional para que nuestra industria innove una vez más. Debemos desarrollar nuevas formas para que las empresas lleguen a los clientes y dar a las personas más control sobre cómo se utiliza su información personal en la publicidad”.

Los especialistas en marketing de Facebook aún están lidiando de alguna manera con los impactos completos de la actualización ATT de Apple, que cuenta con una capacidad de seguimiento de datos limitada, al mismo tiempo que Google investiga su propia variación de la misma, y Facebook, aunque se ha quejado en contra de la actualización de Apple, no le queda más que trabajar para conseguir nuevas alternativas y esforzarse para sacar nuevas herramientas que conduzcan a una orientación y un enfoque presido dentro de estas limitaciones que han surgido.

Acerca de este elemento en particular, Levy comentó que Facebook ha estado trabajando para conseguir nuevas y mejores ‘tecnologías de mejora de la privacidad’ esto buscando reducir el número de información personal que recibe la plataforma, al mismo tiempo que permite a los anunciantes enfocar sus promociones con una eficiencia óptima.

Levy dice que la plataforma de Facebook está trabajando juntamente con socios y organizaciones de la industria para motivar a las prácticas ideales fundamentales en este frente, incluido la Asociación para Medios Direccionables Responsables (PRAM), el Consorcio World Wide Web (W3C) y la Federación Mundial de Anunciantes (WFA).

Entonces, ahora es importante ver si eso da como resultado una capacidad de focalización comparable, pero este será un elemento clave, porque Facebook quiere brindar soluciones más óptimas para los anunciantes en el entorno posterior al ATT.

Como referencia, las estadísticas más recientes de AppsFlyer evidencian que más o menos el 43% de los usuarios de iOS prefieren optar por permitir el seguimiento de datos cuando se muestran las indicaciones ATT de Apple.

Más allá de los desafíos de datos recientes, también el comercio electrónico dentro de la plataforma representa un enfoque fundamental, con la expansión de sus herramientas de compra in-stream, ya que busca alinearse con los crecientes comportamientos y tendencias de compra en línea.

Específicamente en este frente, Levy dice que Facebook ha estado probando ciertas experiencias nuevas.

En primer lugar, Facebook ha estado verificando una nueva opción en las fuentes de noticias de los usuarios que permite a las personas poder tocar para así buscar contenido de empresas acerca de temas “como belleza, fitness o de ropa, y además explorar contenido de otras empresas relacionadas”.

Inclusive, en el mes de abril se pudo ver ejemplos de esto, y algunos usuarios hasta vieron nuevas indicaciones en sus feeds para continuar temas de interés

Eso sin duda va ayudar a Facebook a crear mucho más listados de interés que estén primeramente enfocados en productos y marcas para cada usuario, y al mismo tiempo, impulsará significativamente el descubrimiento de productos.

Eso no es todo, Facebook también está buscando la manera de poder crear ubicaciones de anuncios mejorados en función del contenido con el que interactúan siempre los usuarios.

“Entonces, si está viendo un vídeo de viajes, podríamos mostrar anuncios de hoteles y vuelos”.

La realidad es que Facebook ya ofrece esto pero hasta cierto punto por medio de sus opciones de orientación de anuncios, pero ahora está tratando de ser más objetivo, y esto daría más apertura a la publicidad obviamente.

Levy también dice que desean poder ayudar a crecer a las pequeñas empresas específicamente, con una nueva insignia que se mostraría en anuncios específicos de PYMES.

Debajo del campo del anuncio principal, se ubica un nuevo marcador, que señala que se trata de una ‘pequeña empresa’. Entonces, con más personas que desean apoyar marcas locales más pequeñas, para de alguna manera contribuir a la recuperación de los impactos de la pandemia, esto puede ayudar bastante a mejorar la respuesta.

Según Levy, Facebook va a empezar a probar esto dentro de los Estados Unidos en un número reducido de empresas.

Pero Levy además destaca el importante crecimiento en popularidad de las herramientas de comercio electrónico de Facebook, con el aumento de las compras en línea como resultado de los bloqueos. Levy dice que mil millones de personas visitan Facebook Marketplace mensualmente, mientras que por su parte las tiendas de Facebook e Instagram, que se lanzaron el año pasado, en la actualidad cuentan con 300 millones de visitantes al mes.

Lo que sigue sería maximizar sus listados de tiendas y productos, por medio del feed de descubrimiento de negocios, lo que mencionamos anteriormente, y mediante la expansión de los listados de Tiendas a Marketplace, al mismo tiempo que mejora sus herramientas de Facebook Pay para acelerar más el proceso.

“Facebook e Instagram se están convirtiendo rápidamente en un destino para comprar y vender y, en los próximos años, estamos construyendo un sistema de comercio moderno para satisfacer esa demanda a través del anuncio, herramientas comunitarias, mensajería, tiendas y pago. Todo está al servicio de la creación de un viaje del cliente sin interrupciones, en el que es mucho más fácil descubrir un producto, aprender sobre él, decidir comprarlo, pagarlo y encontrarlo en la puerta de tu casa”.

La verdad es que esto significa un enfoque esencial para Facebook y, en realidad, para la mayoría de las plataformas sociales. Al pasar el tiempo y a medida que los consumidores se van acostumbrando más a poder ver un artículo en una determinada publicación en las redes sociales para después adquirirlo casi al instante, eso sin duda va a seguir generando nuevas oportunidades, entonces, aquellas plataformas que no aprovechen esta tendencia de uso se van a perder una importante fuente de ingresos.

Además, Levy también señala que la plataforma de Facebook no se queda allí, sino que continúa esforzándose por mejorar las herramientas y los procesos de gestión empresarial, en línea con estas tendencias, al mismo tiempo que añade nuevos e importantes elementos como listas de trabajo y hasta currículums en los perfiles, así como también herramientas mejoradas de mensajería y educación digital.

La verdad, se trata de una descripción general bastante completa e interesante de las prioridades comerciales de Facebook, que van dirigidas a las nuevas oportunidades, y donde la plataforma hará lo posible por mejorar las experiencias comerciales, lo que sin duda es de suma importancia que los especialistas en marketing consideren a cabalidad.

Los operadores experimentados saben que Facebook por lo general favorece aquellos proyectos que busca de impulsar, por esa razón, contra más pueda apoyarse en esto experimentos y pruebas, mejor, aunque al mismo tiempo, es muy importante tener en cuenta que generar una confianza muy alta en la plataforma puede llegar a ser contraproducente.

Anteriormente Facebook ya ha demostrado varias veces, que cuando sus prioridades más amplias cambian de alguna manera, puede terminar inadvertidamente penalizando a las marcas que esperan un nivel de tráfico de referencias o negocios de las herramientas de la plataforma.

Entonces es por eso que se puede esperar que en esta ocasión Facebook sea un poco más cauteloso con estos impactos, porque lo que quiere es poder expandir su impulso de comercio electrónico, pero siempre vale mucho la pena tener en consideración el elemento de ‘tierra alquilada’, y también entender que Facebook puede de un momento a otro cambiar de opinión y así ahogar su alcance, si así lo desea.

Sin embargo, es buena idea tener cierta comprensión del enfoque planificado de Facebook y también dónde busca mejorar la experiencia.